Qu’est ce que le greenwashing ?

Le green washing aussi appelé éco-blanchiment en français, est une technique marketing utilisée par une organisation dans le but de se donner une image écologique et responsable, image qui peut induire le consommateur en erreur vis-à -vis de la réelle qualité écologique du produit ou du service. 

On observe une tentative de capitalisation sur la demande croissante de produits respectueux de l'environnement. Le blanchiment écologique peut donner la fausse impression qu'une entreprise ou ses produits sont respectueux de l'environnement. C'est une forme de publicité mensongère, qui met en valeur les préoccupations environnementales des entreprises qui sont en réalité très loin de la réalité et de leurs pratiques. Il est normal et légitime de communiquer sur sa démarche mais cette démarche doit rester honnête et sincère. 

Les organisations concernées par le Greenwashing

Le greenwashing concerne toutes les organisations : des grandes entreprises ayant un fort impact sur l’environnement jusqu’à celles engagées depuis longtemps sur ses problématiques, cela peut toucher les ONG ou les organisations publiques. Le risque existe dès que l’on commence à traiter de tous les sujets touchant aux développement durable.   

Nous voulons rappeler également que toutes les formes et tous les supports de communication sont concernés par le greenwashing: communication commerciale ou institutionnelle, relations presse, communication produit, édition, numérique, packaging, événementiel, lieu de vente, etc. Une vigilance toute particulière doit être observée pour les posts sur les réseaux sociaux, les publireportages et les vidéos pédagogiques. En effet, les précédents bilans « publicité et environnement » réalisés par l’ADEME et l’ARPP ont mis en évidence un taux de non-conformité supérieur à la moyenne pour ces formats. 

Les signes révélateurs du Greenwashing

Le Greenwashing peut prendre de nombreuses formes, allant de l'utilisation de termes vagues et non réglementés comme "écologique" ou "vert", à la mise en avant de caractéristiques environnementales mineures dans leur communication. Il peut également inclure des allégations exagérées, des logos ou des certifications trompeuses, ainsi que la mise en avant de mesures peu significatives en matière de développement durable.

Pour que vous compreniez mieux on vous proposes des petits exemples de cas parfaits de greenwashing

H&M - En 2019, la marque de prêt-à-porter H&M à commercialiser une collection intitulée  “Conscious", se vantant de proposer des vêtements fabriqués avec des tissus recyclés. Le problème se trouve dans la part de matériaux, qui représentent une infime part du vêtement dans sa globalité. De plus, la proportion de cette collection était insignifiante aux regards de la totalité de la production de la marque. Il est aussi important de rappeler que les enseignes dont les collections sont sans cesse renouvelées pour inciter à la consommation (fondé sur le concept de la fast-fashion) contribuent de façon massive à la croissance des émissions de gaz à effet de serre dans le monde. Avec  cette collection, la marque de prêt à porter tente de détourner notre regard sur ses mauvaises pratiques. Mais ce n’est pas avec une seule collection “écologique” que H&M devient une marque éco-responsable.

Intermarché et son faux label - En fin 2011, Intermarché lance une campagne publicitaire pour montrer son engagement écologique sur le secteur de la pêche. De nombreux produits sont alors estampillés « label pêche responsable ». Le problème c’est que ce label n’a aucune valeur. En fait, il n’existe qu’un seul écolabel en France pour la pêche éco-responsable est c’est celui du Marine Stewardship Council (MSC). Et il se trouve que le label utilisé par Intermarché ressemblait étrangement à celui du MSC. De plus, la pêche profonde industrielle (le type de pêche effectué par Intermarché) ne peut être considérée comme durable. L’ARRP a donc demandé à la marque de ne pas renouveler cette pub.

Volvic – La Marque connue de distributeur d’eau, Volvic à en 2011 également affirmé commercialiser des bouteilles composées de plastique « d’origine végétale ». Le problème c’est que seulement 20% de la bouteille l’était réellement. De plus, les ingrédients chimiques de la molécule issue du végétal sont exactement les mêmes que ceux du plastique habituellement utilisé.

Les consommateurs face au Greenwashing : comment éviter les pièges :

En tant que consommateur il faut donc rester vigilant. Le greenwashing peut se retrouver sur un packaging ou au sein d’une campagne publicitaire avec par exemple la mise en avant de la plantation d’arbre compensant l’empreinte carbone, d’énergie renouvelable ou de matière « éco-responsable », qui représente finalement une part minime du pourcentage du produit fini. 

Plusieurs indices peuvent nous permettre de déceler le vrai du faux, il faut donc faire attention à  :

• La présence de faux label ex : 100% coton naturel

• L’utilisation de la couleur verte, faisant ainsi croire au caractère naturel  et responsable du produit

• De même pour l’utilisation de photos de forêt, nature ou plantes etc.

Bonne nouvelle : L'obligation de transparence sur la neutralité carbone

En France depuis le début de l’année, il n'est plus possible pour les annonceurs de mettre en avant la neutralité carbone d'un produit ou d'un service sans prouver que la démarche est bien sincère. La loi climat et résilience, article 12, encadre désormais l'utilisation de cette allégation et les décrets n° 2022-538 et n° 2022-539 du 13 avril 2022 la mettent en application.

Ainsi depuis le 1er janvier 2023, les annonceurs doivent présenter une annexe concernant le bilan des émissions de gaz à effet de serre, sur la trajectoire de réduction des émissions et sur les modalités de compensation.

Le temps est venu pour les entreprises de montrer leur engagement en faveur du développement durable et de la transparence dans leurs pratiques.

Pour aller plus loin : 

Guide anti-greenwashing de l'ADEME : Comment communiquer de manière responsable sur l'écologie

Disponible gratuitement en ligne et associé à un site internet dédié, le Guide anti-greenwashing de l’ADEME s’adresse à toute entreprise ou organisation souhaitant communiquer sur le registre de la responsabilité écologique. Il expose et décode les principes et techniques de l’écoblanchiment, propose des outils pour tester ses propres pratiques et élaborer une communication écologique réellement fondée et pertinente, et fournit une nomenclature des textes réglementaires et normatifs applicables en matière de publicité et de communication durable.

Une petite liste de lanceur d’alerte : 

• Pour un réveil écologique, un collectif d’étudiants et jeunes diplômés mobilisés face aux crises écologiques et anti-greenwashing qui publie depuis 2 ans sur leurs compte instagram le calendrier de l’avent du greenwashing. Retrouvez aussi d’autres articles de blog sur le sujet sur leur site: pour-un-reveil-ecologique.org

@pourunreveilecologique

• We are greenwatching, L’association Greenwatch dénonce les fausses promesses, la communication non-transparente et toutes les prises de parole non proportionnelles à la réalité des engagements des marques et des organisations en matière de responsabilité sociétale. Vous y êtes aussi acteur avec la vigie citoyenne qui recueille les témoignages de lanceurs d’alertes sur le greenwashing et médiatise les cas d’entreprises qui instrumentalisent, à des fins marketing trompeuses, la responsabilité sociétale et environnementale.

• Thomas Wagner avec son média Le Bon Pote qui informe sur le changement climatique et dénonce les mauvaises pratiques des entreprises et gouvernementales. À retrouver sur son compte instagram @bonpote.

• Johan Reboul, présent notamment sur instagram sous le nom du @LeJeuneengagé, qui vulgarise les sujets autour du changements climatiques pour que l’on y voit plus clair et dénonce également le greenwashing.